Slovenski trg digitalnega oglaševanja je v letu 2025 dosegel 106,7 milijona evrov, kar predstavlja 13,6-odstotno rast glede na leto prej. Skupni oglaševalski trg v Sloveniji je po oceni Mitje Tuškeja zrasel za 5,57 odstotka in v letu 2025 dosegel 212,6 mio EUR. Po podatkih raziskave AdEx 2025 digital ostaja največji medijski kanal v Sloveniji; v širši oceni oglaševalskega trga dosega skoraj 45-odstotni delež in je že tretje leto zapored pred klasično oziroma linearno televizijo.
Linearna televizija z okoli tretjinskim deležem ostaja drugi največji medijski kanal, vendar je v preteklem letu zabeležila rahel upad naložb. Zunanje oglaševanje se krepi predvsem zaradi digitalizacije površin, radio beleži rahel porast, tisk pa ostaja pod pritiskom postopnega zmanjševanja investicij.
Med največjimi premiki v letu 2025 izstopajo digitalni OOH, tuje platforme, video, naslovljiva oziroma ciljana televizija, vplivnostni marketing in TikTok, ki se je tokrat prvič pojavil v celoletni AdEx oceni.
Digitalnega trga ni več mogoče razumeti kot enotnega trga
Ena ključnih ugotovitev letošnje raziskave je, da digitalnega oglaševanja ni več mogoče obravnavati kot enoten in v celoti pregleden trg. IAB Slovenija pri analizi izpostavlja več vzporednih segmentov: agencijski trg, kjer prevladujejo večje domače blagovne znamke in zakup prek medijskih agencij; trg malih in srednjih podjetij, spletnih trgovcev in posameznikov, ki pogosto zakupujejo neposredno pri platformah; ter čezmejni trg, kjer so oglasi prikazani uporabnikom v Sloveniji, zakup pa prihaja iz tujine.
Prav čezmejni zakup postaja eden pomembnejših dejavnikov pri razumevanju velikosti digitalnega oglaševalskega trga. Država, iz katere prihaja naložba v zakup, namreč ni nujno ista kot država, v kateri uporabnik oglas vidi. To velja tako za tuje oglaševalce, ki nagovarjajo slovenske uporabnike, kot tudi za primere, ko slovenska podjetja zakupujejo prek regionalnih ali tujih zakupnih središč.
Pri ocenah vrednosti oglaševanja na tujih platformah IAB Slovenija uporablja konzervativen pristop. V AdEx so tako vključene vrednosti, ki jih je mogoče z gotovostjo utemeljiti, obenem pa izpostavlja, da je dejanska vrednost oglaševanja na tujih platformah v Sloveniji zelo verjetno višja.
Oglaševanje se vse bolj približuje prodajnemu mestu
Pomemben razvojni signal za slovenski trg predstavlja tudi retail media oziroma trgovski medijski prostor. Čeprav v Sloveniji še ni razvitih velikih trgovskih oglaševalskih mrež, kot jih poznajo večji tuji trgi, se oglaševalska ponudba trgovcev že razvija v konkretnih oblikah: v novičnikih trgovcev, na spletnih in fizičnih prodajnih mestih, na trgovskih profilih družbenih omrežij, prek pasic ter skupnih nastopov trgovcev in dobaviteljev.
Trgovci tako vse pogosteje niso več samo prodajni kanal, temveč tudi komunikacijski kanal. Njihovi lastni mediji združujejo doseg, podatke, nakupni kontekst in neposredno bližino nakupne odločitve, kar jim daje vse večjo vlogo v oglaševalskem ekosistemu.
AdEx kot vpogled v spreminjanje oglaševalskega ekosistema
AdEx 2025 potrjuje nadaljnjo rast digitalnega oglaševanja v Sloveniji, hkrati pa kaže, da je digitalni trg vse bolj razdrobljen, zaradi direktnega, avtomatiziranega in vse večjega zakupa iz tujine tudi manj pregleden in težji za ocenjevanje.
Raziskava AdEx, ki jo v Sloveniji izvaja IAB Slovenija, je letna ocena vrednosti naložb v digitalno oglaševanje. Ne meri bruto cenikov, temveč neto realiziran medijski zakup oziroma dejanski oglaševalski promet. Ponuja skupni orientacijski okvir za razumevanje velikosti, smeri razvoja in ključnih premikov na trgu. Za oglaševalce, medije in agencije ostaja dragocen pokazatelj, kam se trg premika, kateri kanali pridobivajo pomen in kako se spreminjajo razmerja v slovenskem oglaševalskem ekosistemu.
Vir: IAB Slovenija, AdEx 2025
natasa.smirnov@iab.si
