Merjenje obiskanosti spletnih strani s svojim analitičnim orodjem za medijsko planiranje MOSS DotMetrics premika meje in vstopa v novo obdobje uporabe in načrtovanja.
S 4. septembrom 2023 se vsem uporabnikom MOSS DotMetrics odpira še tretji nivo podatkov o obiskanosti spletnih strani – nivo sekcij oz. tematskih rubrik medija.
Do sedaj so imeli založniki in uredniki ekskluziven vpogled v obiskanost spletnega medija tudi na nivoju posameznih rubrik. To jim je omogočalo, da so na krajši rok spremljali njeno dinamiko obiska in se z vsebino na dolgi rok bolje prilagajali želeni ciljni publiki. A ključna prednost valutnih podatkov je ravno v primerjavi s konkurenčnimi. Vse do sedaj pa spletne strani in mediji, njihovi uredniki in tržniki svojih rubrik niso mogli primerjati z rubrikami drugih (konkurenčnih) medijev.
Agencije in oglaševalci pa so analizo obiska in izbor preferenčnih medijev izvajali le na nivoju podatkov in primerjave skupnega obiska spletne strani. Če je cilj spodbujati nakupni interes in raziskovanje, se lahko zadovoljimo z modelom zakupa na klik in se prepustimo prikazovanju oglasov po celotni spletni strani medija (RON).
Ko zasledujemo cilje zgornjega dela nakupnega lijaka, kot npr. želimo zgraditi doseg in zavedanje, izboljšati percepcijo blagovne znamke, predstaviti prednosti, okrepiti nakupno mero in zagotoviti varno ter relevantno okolje za podjetje in blagovno znamko, je seveda pomembno, s kakšnim formatom, na kakšen način (oglas, uredniška vsebina, vplivneži, sponzorstvo ipd.) in predvsem kje na strani se bo prikazovalo naše sporočilo. In prav pri slednjem zdaj agencijam, oglaševalcem in tudi medijem pomaga nova funkcionalnost MOSS DotMetrics, ki meri in analizira obiskanost posamezne rubrike spletne strani.
Odpiranje rubrik povečuje transparentnost, konkurenčnost in razvoj digitalnega medijskega okolja.
Strokovni javnosti ponuja vpogled v obisk na nivoju posamezne rubrike oz. sekcije in tam, kjer to medij omogoča, tudi bolj vsebinsko načrtovanje in zakup oglasov, promocijskih člankov, video vsebin ali sponzoriranja rubrik.
Poglejmo nekaj primerov uporabe:
1. Če smo v preteklosti lahko videli le podatke celotne spletne strani, so vam zdaj v pomoč osvežene in posodobljene rubrike vseh večjih spletnih strani v merjenju MOSS.
Načrtovanje je tako lahko bolj konkretno, vsebinsko in podkrepljeno s podatki.
Ko je cilj informirati in hitro zgraditi doseg, se osredotočamo na metrike unikatnih in ekskluzivnih uporabnikov. Če je cilj doseči relevantne in kakovostne uporabnike, izbiramo rubrike, ki odražajo visoko stopnjo afinitete izbrane populacije in daljši povprečni čas obiska.
Slika 1: Pogled obiskanosti na nivoju spletne strani in njenih merljivih rubrik.
Vir: MOSS DotMetrics, avgust 2023.
Četudi medij sam ne ponuja možnost »hand pick« zakupa posamezne rubrike, je tovrstna analiza vseeno priporočljiva. Z njo namreč naročniku in mediju nakažemo, kje si še posebej želimo, da se pojavljajo naše oglasne vsebine.
2. Ko načrtujemo oglaševanje za novo blagovno znamko ali ciljno skupino, je priporočljivo, da izkoristimo najboljše funkcionalnosti orodja in sicer:
Korak 1: V primerjalno analizo zajamemo celoten trg na nivoju spletnih strani, opredelimo obdobje, želeno ciljno skupino in izberemo metrike, ki najbolje odslikavajo cilje, ki jih s kampanjo želimo doseči.
Slika 2: Primer širšega izbora spletnih strani in metrik na izbrani ciljni skupini.
Vir: MOSS DotMetrics, avgust 2023.
Izbor v nadaljevanju lahko zožimo s pomočjo napredne TURF analize (Total Unique Reach and Frequency). Ta se od pretekle različice razlikuje po tem, da lahko namesto 3 metrik danes iščemo najboljše kombinacije spletnih strani in rubrik za katerokoli od 40 metrik v MOSS DotMetrics. Optimiziramo lahko do 20 strani in iščemo idealno kombinacijo največ petih medijev/rubrik.
Slika 3: Optimalne kombinacije petih spletnih strani ob izbrani ciljni skupini in metrikah.
Vir: MOSS DotMetrics, avgust 2023.
Sistem nam ponudi kar 20 različnih kombinacij, v našem primeru se odločamo med kombinacijo 1 in 2, ki sta si zelo blizu. Glede na blagovno znamko na koncu izberemo kombinacijo 2, z odstotno točko nižjim dosegom, a nekoliko višjo afiniteto do ciljne skupine.
3. Ko smo izbrali optimalne spletne strani, izberemo še preferenčne rubrike. Nato sledi povpraševanje, kjer od medija pričakujemo konkretno ponudbo in z njim uskladimo zmožnosti zakupa v želenih rubrikah. Odločitev o tem je bila v preteklosti pogosto prepuščena mediju, saj podatki o obiskanosti rubrik niso bili javno dostopni.
Z odpiranjem rubrik vsem uporabnikom je zdaj tudi agenciji in naročniku dana moč, da v fazi zakupa izbere preferenčne rubrike ki so podkrepljene z valutnimi podatki.
Slika 4: Primer izbora preferenčnih rubrik ob izbrani ciljni skupini.
Vir: MOSS DotMetrics, avgust 2023.
Končen izbor je seveda odvisen od tega, ali na mediju obstaja možnost zakupa posamezne rubrike in ali proračun, ki ga imamo na voljo, zadostuje za predviden nabor.
Tudi pri iskanju idealne kombinacija rubrik spletnih strani si, lahko pomagamo s TURF analizo, čeprav le to priporočamo predvsem pri iskanju kombinacije spletnih strani, ki nam ponuja najboljši izkoristek izbranih metrik.
Slika 5: Iskanje optimalne kombinacije nabora petih vsebinskih rubrik izbranih spletnih strani.
Vir: MOSS DotMetrics, avgust 2023.
Ne glede na to, ali medij ponuja neposreden zakup rubrike ali ne, je dodaten vpogled v obiskanost rubrik na največjih spletnih straneh ta manjkajoči podatek, ki medijskim strokovnjakom pomaga pri bolj kakovostnem načrtovanju. Ta je zdaj bliže vsebinskemu zakupa in je dodatno podkrepljen z valutnimi podatki.
Slika 6: Pregled rubrik glede na ključno besedo ” šport”.
Vir: MOSS DotMetrics, avgust 2023.
Orodje namreč omogoča iskanje rubrik po ključnih besedah in tako pomaga, da v začetni fazi načrtovalec hitro zgradi nabor rubrik, ki jih bo v nadaljevanju analiziral, primerjal in najbolj primerne na koncu vključil v svojo kampanjo.
V prihodnosti se obeta še ena pomembna novost v meritvah projekta MOSS in sicer vsebinska oziroma tematska kategorizacija rubrik. To pomeni, da bodo rubrike vseh spletnih strani v MOSS-u kategorizirane glede na primarni in sekundarni tematski kontekst. Trg bo tako lahko spremljal dinamiko in trend obiskanosti glede vsebinskih kategorij (šport, novice, kultura, dogodki, izobraževanje, dom in vrt itn.), obenem pa bo prav kategorizacija igrala ključno vlogo pri iskanju vsebinsko relevantnih rubrik in spletnih strani.
Pogoj za začetek kategorizacije je bila posodobitev in revizija obstoječih rubrik na vseh večjih medijih in tistih, ki omogočajo zakup po rubrikah. Z uspešno zaključeno revizijo in odpiranjem sekcij vsem uporabnikom je tlakovana pot vsebinskemu načrtovanju in kategorizaciji rubrik. Ta je v načrtu izvedbe v letu 2024. Do takrat pa si strokovna javnost za iskanje vsebinsko relevantnih rubrik lahko pomagajo z obstoječim orodjem MOSS DotMetrics.
V tednu od 11. septembra bodo uporabnikom na voljo predstavitveni in izobraževalni materiali.
Za dodatne informacije in individualne predstavitve nam pišite in dogovorili se bomo za termin, ki vam ustreza: tajda.koblar@soz.si.
