Pandemija je močno pospešila digitalizacijo in uporabo interneta v Sloveniji. Sicer smo rasti na spletu res že navajeni, a tokrat je presenetljivo to, od kod prihaja rast. Podrobnejši pogled v uradno statistiko namreč razkriva, da uporaba spleta najhitreje narašča v populaciji 55+ in sicer kar 2-3 krat hitreje od povprečnega trga. Prav starejša populacija si je z bliskovito rastjo uporabe spleta v času pandemije bistveno olajšala komunikacijo z bližnjimi in poenostavila dostop do javnih storitev.
Če je leta 2016 do spleta dostopalo komaj 35 odstotkov populacije v starosti 65-74 let, jih danes splet uporablja že skoraj 70 odstotkov in to predvsem na račun uporabe pametnih telefonov.
Po podatkih MOSS kar 95 odstotkov vseh obiskovalcev slovenskih spletnih strani za dostop do spleta uporablja pametni telefon. Ta nas kratkočasi, ko smo v čakalnici pri zobozdravniku, pomaga nam poiskati najhitrejšo pot in se izogniti prometnemu zastoju. Z njim si vrtimo glasbo po naši želji, poslušamo podcaste, snemamo in objavljamo utrinke svojega življenja, se pogovarjamo, smejimo neumnostim, gledamo filme, spremljamo novice sveta in komentiramo aktualne dogodke. Z njim se ne počutimo izgubljeni in sami zato ne preseneča, da se je v prav v času pandemije in socialne izolacije mobilni obisk slovenskih spletnih medijev povečal kar za 60 odstotkov.
V primerjavi z računalnikom ali tablico, je pametni telefon za starejšo populacijo precej bolj domač, priročen in enostaven za uporabo. Sama naprava in tudi količina podatkov sta v zadnjih letih postala cenovno dostopnejša, zato danes že vsak 8 od 10 uporabnikov v starosti 65-74 let do spleta dostopa z mobilnim telefon.
Zadnji podatki MOSS-a za leto 2019-2021 kažejo, da je pandemija korenito spremenila tako obseg, kot tudi način in pogostost konzumiranja slovenskih medijev. Poleg že omenjenega povečanja dosega, ki je izrazito posledica digitalne mobilizacije novih uporabnikov spleta v starosti 55 let in več, se je na slovenskih spletnih medijih povečala tudi pogostost dostopanja do digitalnih vsebin. Zabeležili smo 60 odstotno povprečno rast dnevnih obiskov na račun mobilnih telefonov, prav tako pa so se povečali povprečni dnevni prikazi in sicer iz naslova osebnega računalnika za 15 odstotkov in za 40 odstotkov iz mobilnih telefonov.
S telefonom zadovoljimo potrebo po instantnem informiranju. Telefon imamo praktično ves čas pri roki in kot vidimo vse pogosteje tudi v roki. Omogoča nam najvišjo stopnjo personalizacije in do njega smo razvili skoraj oseben odnos. Ne moremo pa reči, da je telefon nadomestil računalnik. Ko se želimo poglobiti v digitalno vsebino, to še vedno in najpogosteje počnemo prek osebnega računalnika, čeprav se vzorec obnašanja tudi tu opazno spreminja.
V preteklosti smo videli mobilnega spletnega uporabnika pretežno zjutraj in pozno popoldne. Spletni obisk je dosegel vrhunec šele pozno zvečer in ob uporabi osebnega računalnika. Zadnji MOSS podatki pa razkrivajo, da se je v pandemičnem obdobju čas uporabe pametnih telefonov podaljšal in dominira globoko v večer.
Če se izrazimo v televizijskem žargonu, si mobilni telefon ustvarja svojevrsten medijski prime time, ki sovpada s tradicionalnim televizijskim terminom najvišjih gledanosti. Potrebno je preveriti časovno medijsko potrošnjo in termine oglaševanja prilagoditi spremenjenim vzorcem aktivnosti na spletnih straneh.
A ne le časovni okvir, tudi naša pozornost in čas trajanja ogleda se je opazno spremenil. Na osebnem računalniku se je čas naše pozornosti skoraj prepolovil, na mobilnem telefonu pa podaljšal in danes že presega čas ogleda prek osebnega računalnika.
Trend krajšega in pogostejšega dostopanja se iz družbenih medijev širi tudi na slovenske spletne portale; članki naj bodo zato krajši in udarni. Interes naj ustvari priložnost za dodatno raziskovanje in poglobljeno vsebino. Tudi animirali oglasi in video naj upoštevajo prednost krajših vsebin, interaktivnosti in primarne mobilnosti, za katero so značilni široki kadri, velike slike in direkten, izstopajoč in nedvoumen CTA. Zgodba mora delovati tudi, če je povedana v tišini, njeno bistvo pa je priporočljivo strniti v prvih 5 sekund video oglasa. Za hitrejši doseg in efektivno frekvenco velja testirati in kombinirati različne oglasne formate, ki jih v širokem naboru možnosti nudijo slovenski spletni mediji in oglaševalske mreže.
Izjemna 15-odstotna rast investicij v slovenske spletne medije v 2021 potrjuje, da slovenski mediji ostajajo strateški partner blagovnih znamk in oglaševalcev tudi na spletu. Doseg spleta raste, zdaj predvsem na račun starejše populacije, ki se postopoma in vztrajno digitalizira tudi ob pretežni uporabi pametnih telefonov. Dostop do spleta ima danes že 78 odstotkov populacije v starostni skupini 55-74 let, med njimi splet vsak dan obišče dobrih 63 odstotkov unikatnih uporabnikov. Tudi v prihodnje lahko pričakujemo nadaljevanje digitalizacije starejše populacije, tudi skozi izobraževalne programe, medgeneracijsko učenje in finančno spodbudo v obliki digitalnih vavčerjev in drugih ugodnosti.
Brez podatkov ni digitala. In brez zanesljivih in primerljivih podatkov zares težko primerjamo, objektivno ocenjujemo in se odločamo, katere spletne strani vključiti v kampanje, v katero rubriko umestiti blagovno znamko in kako močno, pogosto in dolgo naj bo oglaševanje.
Tudi zato v letošnjem letu nadaljujemo z nadgradnjo orodja za medijsko analizo in načrtovanje MOSS Dotmetrics. V juniju smo skupaj s založniškimi hišami in spletnimi stranmi pričeli s projektom revizije tematskih rubrik spletnih medijev; obstoječe rubrike se bodo po potrebi preimenovale, v meritev obiska bomo vključili nove podstrani in uredili vsebinski pregled spletnih medijev. Jeseni bomo vsem uporabnikom MOSS Dotmetrics omogočili medijsko analizo in načrtovanje oglasnih kampanj na nivoju založnika, spletnega medija in po novem tudi tematskih rubrik oziroma sekcij posameznega spletnega mesta.
Nataša Smirnov
MOSS Ambasadorka, SOZ
