V zadnjem povzetku novosti s strani Google analitike smo lahko prebrali naslednje: »Ta izkušnja bo v prihodnosti delovala s piškotki oziroma identifikatorji ali pa brez njih, tako da boste lahko izvedeli več o svojih strankah, tudi če imate pomanjkljive podatke.«
Tovrstni stavki brez detajlov ne povedo veliko, a jasno je, da je prihodnost merjenja (še posebej njegove tehnične strani) negotova, kot smo na tem mestu že večkrat zapisali. Ne samo zato, ker je potrebno tudi dandanes imeti hibridno raziskavo (torej tudi telefonski ali spletni panel, kot na primer MOSS), ampak tudi zato ker se tehnični del meritve izgublja v prehodu iz piškotkov na druge, še nedefinirane modele.
IAB Europe denimo ocenjuje, da bo v naslednjih letih vsaj tretjina oglasnega prostora v Evropi »anonimizirana«. Bodisi zaradi novih pravnih regulacij, novih servisov in pa predvsem zaradi ponudbe. Ocenjuje se namreč, da bodo določene kontekstualne mreže ponudile oglaševanje, ki bo počivalo samo na »kontekstualnosti«. Torej predvsem na osnovi podatkov o vsebini in ne toliko na podlagi »kupoprodaje« podatkov uporabnikov.
Kot ena od tovrstnih metod se sedaj tudi v oglaševalskem ekosistemu omenja zvezno učenje (Federated learning), kjer bi si oglaševalske rešitve med sabo prenašale samo anonimizirane ugotovitve in ne dejanskih podatkov (kar bi zadovoljilo tudi evropske potrebe po zaščiti podatkov). Ob tem se ponovno omenjajo mreže, ki delujejo izključno na kontekstualnem vključevanju oglasov, ter rešitve, ki jim je zasebnost na prvem mestu (privacy first), kot npr. Ogury.
A prihodnost digitalnega oglaševanja ne bodo zaznamovale samo meritve. Na čisto drugem koncu verige se izpostavlja še en trend, ki utegne oblikovati prihodnost. Tudi uporabniki so namreč vedno bolj »občutljivi« na kontekst. Ne samo zaradi tega, ker je v že tako sploščenem lijaku uporabnike učinkoviteje loviti nekje na sredini tega lijaka (kar nujno vzpostavlja tudi vsaj vsebinski kontekst), ampak tudi zato, ker so uporabniki ob poplavi (tudi lažnih) vsebin, postali precej pozorni na slednje.
Tako v eni od zadnjih raziskav organizaciji WARC in DoubleVerify ugotavljata, da so uporabniki vedno bolj občutljivi na kontekst, v katerem se pojavlja blagovna znamka. 67 odstotkov uporabnikov tako izkazuje večjo namero po pogledu oglasa, če je znotraj zaupanja vrednega medija.
Ob tem pa je zanimivo še to, da je 48 odstotkov ljudi potrdilo, da se večkrat odzovejo na oglas, če je le-ta ob vsebini, ki je povezana s tem oglasom.
Če temu še prištejemo vedno večjo pozornost blagovne znamke na Primernost blagovne znamke (Brand suitability) in Varnost blagovne znamke (Brand safety), potem je jasno, da se v oglaševalskem ekosistemu oblikuje jasen trend. Kje se bo ta transformacija končala, je seveda nemogoče napovedati, a gotovo lahko povzamemo nekaj nespornih zaključkov.
Kupujmo lokalno – ne samo zato, ker je lokalno, ampak predvsem zato, ker je s tem, da je lokalno, tudi v osnovi precej kontekstualno (že v samem štartu).
Uporabimo podatke – dokler so ti še na voljo. Predvsem pa poskrbimo tudi za to, da imamo jasno strategijo, kako bomo do njih prihajali v prihodnje, ter kako bomo zagotovili varnost in prihodnost svojih.
Spremljajmo razvoj – res je, da je spremljanje razvoja na digitalnem naporno, a kot je jasno iz kratke zgodovine in napovedi prihodnosti, brez tega pač ne gre.
Alenka Marovt, predsednica Izvršnega odbora MOSS
Prispevek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, december 2020.
