Časi se nedvomno spreminjajo. Znakov je gotovo na pretek, tako v najširšem smislu, kot v oglaševalski stroki. Eden bolj pomembnih je gotovo ta, da živimo v svetu, kjer so znamke veliko bolj resnične, kot mnogo kaj drugega, kar lahko vidimo ali preberemo. Ali povedano drugače, lahko se jim zgodi to, kar so same včasih povzročale. In sicer, da se znajdejo v družbi neresnice.
Tako se, po svoje nekoliko nostalgično, spominjamo časov, kjer smo s podporo samoregulatornih organov, poskušali omejiti znamke v tem, da ne bi »lagale«, da se ne bi uporabnikom predstavljale kot nekaj, kar niso. In iskreno povedano smo v tem uspeli. Znamke se dandanes že precej zavedajo, da si s tem na dolgi rok samo škodijo. Izjeme seveda potrjujejo pravilo.
A popolnoma drugače je v svetu, kjer je najnovejša taktika industrije odnosov z javnostmi (ne celotne seveda), da na resnico (ali laž), odgovorijo s še večjo lažjo (ali dezinformacijo). Razumemo tendenco, da z relativizacijo informacije izbrišeš vrednost le-te. Razumemo tudi, da gre za zelo učinkovito taktiko, še posebej v globalnem, digitalnem svetu. A mogoče medijsko industrijo v tem kontekstu vendarle čaka del samocenzure in pogleda vase.
A zanimivo je, da je ta trenutek bolj nevarno okolje, kot pa oglaševalec. Kar je gotovo velik premik v razumevanju pozicioniranja in tržne komunikacije. Poleg tega je v svetu, kjer je vsakdo lahko medij, težko pričakovati, da bo samocenzura delovala brezhibno in da bo okolje, kjer se znamka lahko pojavi, »primerno«. Zato je toliko bolj pomembno, da se vprašamo, kaj lahko storimo zato, da tovrstne rizike čim bolj zmanjšamo.
Znamka se je torej znašla v medijskem svetu, kjer se lahko kaj hitro zgodi, da bo zašla v milost in nemilost vsebin, ob katerih se ne bi rada pojavila. Bodisi v kontekstu vsebin, ki so na splošno nesprejemljive ali pa v kontekstu vsebine, ki so nesprejemljive prav za konkretno znamko. Zato se v digitalnih oglaševalskih krogih že nekaj let ukvarjamo z izrazi, kot so »brand safety« in »brand siutability«. Zato je mogoče čas, da si ju pobliže ogledamo.
Varnost znamke (Brand safety), kot ga definira IAB je: »izraz, ki opisuje prakse in orodja, ki se uporabljajo za zagotovitev, da se digitalna oglaševalska kampanja ne bo pojavila ob nobeni vsebini, ki je nezakonita (npr. vsebina, povezana z mamili) ali nevarna (npr. pornografija ali nasilje). Uporabljati ga je treba za vsako kampanjo za zaščito ugleda znamke in ne-financiranje nezakonitih ali nevarnih ponudnikov vsebin.« V praksi to sicer pomeni, da ni vsaka vsebina enako nevarna za vsako znamko (še posebej, če ste v kateri od zgoraj naštetih panog), predvsem pa je možno, da bodo nekatere vsesplošno »varne« vsebine, lahko za vas izjemno nevarne. Takih primerov je nešteto, predvsem pa je odvisno od trenutka, kot smo lahko videli pri marsikateri kampanji. Prav tako se je pomembno zavedati, da gre za različne stopnje »ogroženosti«, zato je popolnoma normalno, da se moramo posvetiti tistim, kjer je ta ogroženost precej velika.
Primernost znamke (Brand suitability), na drugi strani, IAB definira kot »izraz, ki opisuje prakse in orodja, ki so nameščeni poleg varnosti znamke, da bi zagotovili, da se digitalna oglaševalska kampanja prikaže ob vsebini, ki se šteje za ustrezno in primerno za določeno znamko. Prav tako se nanaša na sposobnost znamke, da izbere profil tveganja, primeren njihovi znamki – nizko, srednje ali visoko tveganje.« Mimogrede, lestvico so razvili pri 4As (Ameriško združenje oglaševalskih agencij) in podprli pri GARM (Globalno združenje odgovornih medijev). Težko bi rekli, da neka znamka ne ve, kaj je za njo primeren medij. A seveda je temu tako le toliko časa, dokler vemo, kje se določen oglas prikazuje. Od tu dalje je namreč nemogoče oceniti, če je nekaj primerno ali ne.
Ne gre pa mešati primernosti z relevantnostjo. Relevantnost je pojem, ki definira vključenost neke znamke v določeno vsebino, pomembna pa je tudi in predvsem uporabnikova ocena le-te. Uporabnik je pri tem veliko bolj aktiven del ocene, kot je denimo pri primernosti. Uporabnik primernosti namreč ne opazi, dokler je pač primerna. Relevantnost je, na drugi strani, aktivno opredeljena in s tem tudi višje pozicionirana v nekem vsebinskem lijaku.
In prav tu je potrebno izpostaviti pomembnost lokalnih medijev (oziroma na splošno uredniško oblikovanih medijev) za okolje oglaševanja. V večini so namreč tako primerni z vidika varnosti in primernosti. In to, da so v slovenskem jeziku, v veliki meri pripomore tudi k relevantnosti, tudi če ni ravno ob vsebini, ki je izjemno relevantna – slednje je seveda še toliko bolje.
Alenka Marovt, predsednica Izvršnega odbora MOSS
Zoran Savin, direktor IAB Slovenija
Prispevek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, oktober 2020.
