Naslednja velika privatizacija

06. 11. 2019

Bo privatizacija metrik. Kar je pravzaprav logično. V svetu, ki ga poganjajo podatki, je seveda najpomembneje, kdo ima kontrolo nad njimi. Zato ni čudno, da se v ozadju digitalnega marketinga ta trenutek bije bitka, ki se sicer odvija daleč od oči posameznika in velikega dela panoge. A je še kako pomembna za le-to.

Težnja po tovrstni privatizaciji je seveda stara. Zgodila se je prav v vsaki industriji, in v veliki meri tudi v digitalnem marketingu, a je bila mogoče do sedaj nekoliko nevidna. In do neke mere tudi neizvedljiva, saj so od postavitve svetovnega spleta na netu veljali dokaj unificirani standardi tehnične infrastrukture in posledično merjenja. Povedano po domače, na spletu je dolga leta kraljeval piškotek. Celo tako močno, da smo morali njegovo moč zakonsko omejiti.

Res je, da je prvi premik v smeri uspešne »privatizacije« merjenja naredil sam Google z servisom Analytics, ki je v kratkem času postal zlati standard merjenja. A je imel dve osnovni napaki, da bi lahko postal edini. Najprej, bil je last podjetja, ki na principu podatkov in metodologije, ki jih nadzoruje, zaračunava za svoje storitve oglaševanja (ne da bi to mnoge motilo seveda). Drug problem pa je bil v tem, da se merjenje ni tako drastično spreminjalo, da se v vmesnem času ne bi mogli pojaviti servisi, ki so merili bolje in bolj nepristransko. V tem času je, denimo, nastal tudi MOSS.

A kot rečeno, težnja po privatizaciji je velika in mogoče je bilo sklepati, da bo v loncu spet zavrelo. Pa ta »prelomni del« ni prišel v obliki GDPR-ja ali politike piškotkov (čeprav ga je ta nekoliko načel), prišel je precej bolj potiho in nenapovedano. In sicer v obliki »mobilca«.

Še nekaj let nazaj so namreč le redki opozarjali na neprimerljivost merjenja in podatkov med prometom na mobilcu in spletu ter pomanjkanju tehnološke standardizacije. Kar je takrat le redkokoga motilo, izključno zaradi tega, ker se zaradi male penetracije ni bilo pomembno ukvarjati z merjenjem mobilnega prometa. Nekaj let kasneje, ko je promet s strani mobilcev prešel 50% mejo, lahko vidimo posledice takih potez.

Vsak, ki je ta trenutek dejaven v merjenju obiskanosti bo lahko povedal, da je delo, ki je že do sedaj precej zahtevno, postaja izredno kompleksno. Seznam politik, ki omejujejo kvalitetno merjenje je namreč vsak dan daljši. Poglejmo jih le nekaj:

Le redke meritve z manj invazivnimi analitičnimi piškotki (valutne raziskave kot recimo MOSS) so zares edine, ki lahko precej natančno zabeležijo prav vsakega obiskovalca. Temu se je kasneje pridružila tudi GDPR zakonodaja, ki upravljanje s tovrstnimi dovoljenji polaga v roke obiskovalca. Če temu dodamo še razne načine omejevanja merjenja s strani brskalnikov in programja za zavračanje oglasov (ad blocking) je jasno, da se kljub konstantnemu inoviranju metodologije, nekaj osnovnih podatkov izgubi.

A vse to je zares le kaplja v morje, dokler se ne začnemo ukvarjati z merjenjem dejanskih obiskovalcev in ne samo naprav. Tovrstno merjenje je bil že do sedaj dokaj velik zalogaj, ker je vključevalo klasično raziskavo, na podlagi katere smo ugotovili koliko naprav v povprečju uporablja en uporabnik. Da smo lahko kasneje uparili ta podatek s številom piškotkov.  A zloglasni piškotek, ki je bil boter vsega dobrega in zlega na osebnem računalniku, je namreč v svetu mobilnih aplikacij predpotopna tehnologija, ki so ga zamenjale popolnoma drugačne indetifikacijske metrike. Za katere pa velja, tudi zaradi zakonski okvirjev, da jih je izredno težko upariti s piškotki, ki so posledica uporabe s strani istega uporabnika.

In kot da to ne bi bilo dovolj, je tu seveda še pritisk s strani digitalnih velikanov, da privatizirajo tako številke kot uporabnike in medije. Le-ta se kaže tako z zapiranjem v takoimenovane »zaprte vrtove«, kjer je v interesu vsakega velikana, da ves promet ostane znotraj njegovih vrat, kot tudi s postavitvijo svojih standardov, ki se seveda ne skladajo z obstoječimi.

In ob tem jim ni nič nerodno, da zaradi tega ali onega razloga preusmerijo velik del obiska na nek, za njih lukrativen, a za ostale popolnoma nepričakovan kanal. Kar pa seveda lahko zamaje še tako dobro metodologijo, ki je seveda v nekem delu, pa četudi je med najbolj natančnimi medijskimi raziskavami, postavljena na statističnih pristopih.

Celo več. Kot smo videli pri zadnjih »testnih« poskusih nekaterih družbenih omrežij, je težnja po dodatnem skrivanju podatkov (tokrat gre za všečke) več kot očitna. S tem namreč lahko preprečijo vpogled v svoje trende in obenem zaračunajo za tovrstne podatke. A vse žal v smeri zmanjševanja transparence.

In kako od tu dalje? Ta trenutek je težko naredit veliko več kot vsak dan zagotavljati odziv na tovrstne spremembe v največji mogoči meri. Tudi zato, ker boja še niti približno ni konec. Pravzaprav poteka na čisto vsaki fronti in dan, ko bodo luč ugledali neki novi standardi, je še daleč.

In čeprav je s strani merilca težko z optimizmom gledati v prihodnost, lahko rečem, da sem najsvetlejšo luč na koncu tunela videla na zadnji seji pristopnikov. MOSS je nareč nastal kot pobuda različnih spletnih medijev, ki imajo en velik skupni cilji, a predvsem veliko svojih, malo manjših. In ne znam našteti kolikokrat je bila to ovira.

A se je zadnjič izkazalo, da zna biti tudi prednost. Imeti tako raznovrstno skupino ljudi z različnimi cilji namreč pomeni tudi, da je vsem v interesu imeti čim bolj natančno in transparentno meritev. Torej meritev, ki je karseda demokratična. Pa četudi tako, da gledamo vsi vsem konstantno pod prste.

 

Alenka Marovt, predsednica IO MOSS

Prijavnica
Postavite svoje spletno mesto na zemljevid slovenskega spletnega trga. Pridobite relevanten vpogled v obiskanost svojih spletnih mest prek vseh digitalnih platform in si zagotovite podporo v načrtovanju in optimizaciji poslovnih procesov ter učinkovito orodje pri trženju.
Preberi več
Postani uporabnik
Status uporabnika je namenjen spletnim mestom, ki ne presegajo 8 % skupnega dosega MOSS: za fiksno finančno nadomestilo sodelujete v merjenju, se umestite v lestvico MOSS in dostopate do spletne aplikacije DotMetrics brez pravice do upravljanja projekta.
Preberi več
Postani pristopnik
Status pristopnika je namenjen spletnim mestom, ki presegajo 8 % skupnega dosega MOSS: za variabilno finančno nadomestilo sodelujete v merjenju, se umestite v lestvico MOSS, dostopate do spletne aplikacije DotMetrics in soupravljate projekt MOSS.
Preberi več