Še vedno uživate neoprano solato?

03. 7. 2019

V digitalnem marketingu je vedno veliko govora o prikazih. Ne samo zaradi dejstva, da gre za obliko zakupa, ampak predvsem zato, ker gre za osnovno metriko kampanje. Oglas, ki ni imel možnosti biti prikazan uporabniku, pač ne more izvršiti svojega poslanstva. Tudi zato je merjenje tako pomemben del vsake digitalne kampanje.

Natančneje, pomembna sta predvsem zaupanje v meritev in razumevanje metodologije, saj je od meritve odvisno, ali bo zaznala samo take prikaze, ki imajo dejansko vrednost za oglaševalca in posledično njegovo oceno učinkovitosti. Ravno zato je v tem trenutku eden od največjih evropskih trendov na področju meritev obiskanosti in ocenjevanja kakovosti spletnih mest ter oglasnih površin gotovo kakovostno “čiščenje” (npr. UK – Gold standard, ITA – Quality index, FR – Ad trust, DE – Digital trust, itd.), s ciljem pridobivanja transparentnih in uporabnih podatkov. Skratka, da bi podatki bili uporabni, jih je treba “oprati”. Tako kot solato. Marsikatera mama bi dodala, “da mora iti čez tri vode”.

Težava je namreč v tem, da vsaka tehnična meritev zazna tudi velik delež prikazov, ki niso dosegli uporabnika. V tem kontekstu sta pomembna dva izraza in sicer imajo raziskave cilj izločiti takoimenovani “general invalid traffic” ali GIVT in pa “sophisticated invalid traffic” ali SIVT. Prvi govori o splošnem “slabem prometu” – torej o prikazih, ki so ustvarjeni kot posledica robotov in drugih, večinoma avtomatskih, praks. Gre za običajen dan/uro/minuto/sekundo na spletu. To so dogodki, ki omogočajo normalno izvedbo vsega kar počnemo na spletu. Ta promet je relativno enostaven za izločanje in temelji večinoma na avtomatskih sistemih. Drugi je neprimerno bolj zahteven. V MOSS-u ga generalno gledano delimo na “kvalitativni pregled” in pa “zagotavljanje kakovosti metodologije”.

Gre torej za pregled, ki ga moramo zaradi nepredvidljivosti opravljati s kombanicijo tehnologije in človeškega ocenjevanja. Ravno zato takemu prometu rečemo “sofisticiran”. S tehnologijo si pomagamo predvsem v kontekstu zaznavanja odstopanj, a je za oceno nepravilnosti nujen človeški pregled, saj le-tako lahko ugotovimo za kakšno “potencialno“ nepravilnost lahko gre.

Vzemimo primer. Denimo da opazimo odstopanje od splošnega trenda obiskanosti na delu nekega spletnega mesta. Na tako stvar nas običajno opozorijo avtomatske kontrolne točke. Izvajalci projekta nato temeljito pregledajo tovrstni promet in skupaj s Strokovno komisijo MOSS odločijo, ali gre za nepravilni promet. Dejstvo je, da gre lahko tukaj za široko paleto razlogov, zakaj sploh pride do takšnega odstopanja. Od popolnoma zaželenega in legitimnega povečanja, ki je posledica oglaševalske akcije nekega medija, do generiranja nepravilnega prometa na podlagi neke tehnologije ali celo poskusov, kako bi zaobšli pravila metodologije.

Drugi, v katerem se posvečamo predvsem kakovosti metodologije, in v katerega smo v letih izvajanja raziskave posvetili največ časa, je namenjen ravno zagotavljanju realnih podatkov za oglaševalca. Od tega, da ne merimo “prikazov”, ki jih ni mogoče zakupiti (denimo prikazi ob slikovnih galerijah, ki nimajo oglasov), do tega, da izločimo promet, ki vključuje vsebine drugega spletnega mesta (npr. iframe) in da seveda te podatke kasneje “uparimo” s podatki iz anket in tako dobimo število uporabnikov in ne računalnikov.

A gre samo za nekaj enostavnih primerov, lista takih “možnosti” je res dolga. Da bi zagotovili kakovostne podatke, imata izvajalec in Strokovna komisija MOSS skoraj vsak mesec polne roke dela, saj se poleg že dogovorjenih pravil metodologije na spletu skoraj vsakodnevno pojavljajo odstopanja, ki so posledica takih ali drugačnih sprememb.

Če jih za primer naštejemo vsaj nekaj:

  • izdajatelj je pri spremembi spletnega mesta nepravilno vstavil merilne kode;
  • izravnava metodoloških pristopov pri različnih metodologijah (npr. Ajax);
  • tehnične težave spletnega mesta zaradi preobremenjenosti strežnikov ali drugih posebnih dogodkov;
  • uvedba novih tehnoloških rešitev (delovanje brskalnikov) itd.

Lista je torej zelo dolga in se vsak mesec dopoljnjuje. Gotovo pa so najbolj zahtevne odločitve tiste, ki se jih ne da odpraviti na nivoju tehnoloških pristopov, ampak je potrebno poiskati konsenz vseh pristopnikov, da bi zagotavljali osnovno načelo MOSS-a:  da je metodologija za vse enaka. Načelo, ki velja od samega začetka, in je mogoče danes še bolj pomembno kot kadarkoli prej.

Velja pa spomniti, da če raziskavo izvaja tisti, ki tudi prodaja te prikaze, je možnosti, da solata sicer zgleda čista in užitna, zares pa ni, veliko. In s tem seveda ni mišljeno, da je to splošna praksa, a je vredno imeti to v mislih, ko naslednjič sedemo za to mizo.

Za zagotavljanje kakovostnega zakupa, ki vsebuje čim manj nepotrebnih “izgub” oziroma, ki zagotavlja kakovost in varnost pri oglaševanju blagovnih znamk, je meritev torej ključnega pomena. Velika večina meritev se ustavi pri drugem ali celo prvem koraku, s tem pa ne zagotavlja realne vrednosti za oglaševalca.

Zato se vedno vprašajte, ali je solata, ki je na krožniku, dovolj oprana, da vas kasneje ne bo bolel želodec.

 

Alenka Marovt in Zoran Savin

 

10 stvari, ki jih NE prištevamo k valutnim podatkom MOSS >>

 

Foto: “Background photo created by freepik – www.freepik.com”

Prijavnica
Postavite svoje spletno mesto na zemljevid slovenskega spletnega trga. Pridobite relevanten vpogled v obiskanost svojih spletnih mest prek vseh digitalnih platform in si zagotovite podporo v načrtovanju in optimizaciji poslovnih procesov ter učinkovito orodje pri trženju.
Preberi več
Postani uporabnik
Status uporabnika je namenjen spletnim mestom, ki ne presegajo 8 % skupnega dosega MOSS: za fiksno finančno nadomestilo sodelujete v merjenju, se umestite v lestvico MOSS in dostopate do spletne aplikacije DotMetrics brez pravice do upravljanja projekta.
Preberi več
Postani pristopnik
Status pristopnika je namenjen spletnim mestom, ki presegajo 8 % skupnega dosega MOSS: za variabilno finančno nadomestilo sodelujete v merjenju, se umestite v lestvico MOSS, dostopate do spletne aplikacije DotMetrics in soupravljate projekt MOSS.
Preberi več